Comment mettre en place une stratégie de visibilité en accord avec son objectif business

Marketing
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 Michaël Porter, théoricien de la stratégie d’entreprise, a écrit« L’essence de la stratégie est le choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de celles de ses concurrents ».

 

Face à une standardisation accrue des offres de biens et services, due à une moindre difficulté de copier les produits, il est primordial pour les entreprises de se distinguer des autres de son secteur avec un élément différenciant. Pour beaucoup de ces entreprises, étant donné la complexité de créer des produits innovants, cela va passer par le développement d’une marque et la gestion de sa communication hors-ligne et en ligne.

 

Bien évidemment, les agenceurs et métiers de l’agencement ne font pas exception à ces grands principes.

 

Devant l’évidence de ces réflexions stratégiques, on peut se demander comment les mettre concrètement en pratique.

 

Les experts du branding, branche du marketing et de la communication spécialisée dans les marques, invitent leurs clients à se poser avec leurs parties prenantes (dirigeants, salariés, et clients) pour s’interroger sur les bases stratégiques suivantes :

- Quel est mon objectif business et quels sont les fondements de ma marque ?

- Quels sont les personas qui correspondent à ma marque ?

- Quels sont les canaux de communication adaptés à ma marque ?

 

Étape 1 : Définir son objectif business et sa plateforme de marque

 

Comprendre l’objectif business – L’objectif business est l’essence même de la stratégie de l’entreprise, c’est sa vision à long terme des couples marché produit qu’elle distribue, son positionnement, ainsi que son ambition affichée sur plusieurs années. Comprenez bien que la stratégie à adopter en ligne sera différente selon que votre objectif est d’entretenir le parc client actuel avec le lancement de nouvelles offres de produits et de services ou alors de croître en allant à la conquête de nouveaux marchés avec vos produits existants. En effet, dans ce premier cas, la stratégie visera à s’assurer que les clients existants disposent de la bonne information au bon moment sur les produits, via les canaux de prédilection des clients. Tandis que, dans le second cas, il y a un vrai travail de séduction et de conviction à réaliser sur plusieurs canaux de communication qui va venir accompagner les démarches de prospection. La réalité est bien souvent un mix de ces deux objectifs :entretenir le parc actuel tout en développant de nouveaux marchés. Pour que l’objectif business puisse être bien conçu, inspirez-vous de la méthode SMART. Il s’agit d’un acronyme pour :

- S : spécifique

- M : mesurable

- A : atteignable

- R : réalisable

- T : temporellement défini

 

Par exemple, un parqueteur pourra définir l’objectif businessSMART suivant : « Je souhaite obtenir 10 nouveaux prospects pendant l’année 2021 ».

 

Quant à la plateforme de marque, c’est la synthèse de l’identité de votre marque, elle formalise de manière simple les éléments qui la composent. La clef d’une plateforme de marque réussie c’est de faire en sorte de décrire la vision de l’entreprise (sa façon de concevoir le monde et également ce qui est à son origine), sa mission (à quoi sert-elle ? Sa raison d’être ?), ses valeurs (ses qualités), sa personnalité, sa promesse(quelle est sa valeur ajoutée ?) et son identité (la réponse à la question« qui sommes-nous ? »). Il est pertinent de solliciter l’avis des collaborateurs sur ces questions afin de dégager une synthèse qui reflète l’entreprise et pas uniquement le point de vue des dirigeants. Avec cet outil, votre manière d’utiliser votre marque sera plus claire.

 

Étape 2 : Définir son buyer persona

 

Comprendre le buyer persona – Si l’on prend la définition posée par le CRM Hubspot, le buyer persona est « la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs ». Surtout, il faut comprendre qu’il ne s’agit pas de la représentation d’un unique client ; elle serait erronée, car chaque client est différent. C’est un profil fictif de client avec des caractéristiques possibles. Par exemple, dans le milieu de l’agencement, le buyer persona est souvent le dirigeant fondateur. En général, âgé entre 45 et 65 ans, il a pour objectifs soit la rentabilisation d’une affaire qui marche bien et qui a atteint une sorte de taille critique, soit la croissance de son affaire.Il travaille beaucoup."

 

Dans notre cas, le buyer persona serait :

 

Nicolas

55 ans

Dirigeant fondateur d’une entreprise de quincaillerie avec une ambition commerciale régionale

Il croit dans la valeur travail et dans l’humain, il est déterminé

Objectifs :

- Rentabiliser son affaire

- Faire croître son affaire

Il lit assez peu la presse écrite, par manque de temps

Il est peu présent sur les réseaux sociaux, également par manque de temps.

 

Établir vos buyer persona vous permettra ensuite de déterminer quels canaux de communication choisir.

 

Étape 3 : Choisir ses canaux de communication

 

Quand on pense aux canaux de communication qui vont servir un objectif business, on en oublie souvent certains. Il faut savoir qu’il existe plusieurs leviers, tantôt simples, tantôt complexes pour atteindre les prospects et clients et développer une marque avec un certain impact. Voici la liste non exhaustive de quelques leviers :

- Contactez des influenceurs dans son domaine : peut-être existent-ils des blogueurs ou des YouTuber, dans votre secteur d’activité, prêts à parler de vos produits et services, ainsi que de votre entreprise.

- Proposer à des entreprises non concurrentes de votre secteur d’écrire du contenu sur leur site en tant qu’expert, en échange d’un lien vers votre site. Pourquoi pas sur le site d’une fédération d’acteurs ? Idem pour un article de presse écrite lu par votre buyer persona ?

-  Si vous lancez un nouveau service ou produit, un peu innovant, vous pourriez tenter de contacter des journalistes avec un communiqué de presse prêt à être publié.

- La publicité en ligne, soit via les moteurs de recherche, soit via publicités sur les réseaux sociaux (toujours à condition d’être un réseau social consulté par votre buyer persona), soit sur des sites consultés par votre niche.

- La publicité hors ligne (encarts publicitaires, plaquettes ,etc.)

- Le référencement de vos contenus en ligne sur les moteurs de recherche (SEO). Cela demande du temps et la publication régulière de contenus à haute valeur ajoutée pour se démarquer d’une concurrence féroce sur certains mots-clefs.

- Le marketing par email : il s’agit d’un des leviers avec la meilleure rentabilité, car l’envoi d’un email ne coûte quasiment rien.

- Le chat bot sur un site afin de donner la possibilité à vos clients et prospects de vous joindre par écrit de manière instantanée.

- Des vidéos de promotions.

- L’animation sur les réseaux sociaux.

- Être présent sur une plateforme spécialiste qui met en relation les architectes avec les professionnels de l’agencement, comme LesOuvrages.com.

- Les salons pour échanger avec des prospects et clients lorsqu’ils rouvriront.

- Les groupes sur les réseaux sociaux où vous pourrez échanger avec d’autres professionnels.

 

Souvent, un seul de ces canaux va très bien fonctionner.Néanmoins, il est important de multiplier les points de contacts avec vos clients et de choisir ces canaux avec justesse.

 

Philippe de MANGOU

Expert en marketing, j'aide les entrepreneurs dans la définition et l'exécution de leur marketing avec des outils simples. Egalement, j'accompagne les entreprises dans la mise en place de solutions pour lancer de nouveaux produits.

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